Bagaimana kaitan antara corporate brand value dengan performa finansialnya? Vidjongtius, Direktur Keuangan dan Corporate Secretary PT Kalbe Farma Tbk, mengungkapkannya, sebagai berikut:
Seberapa penting mengetahui corporate brand value bagi Kalbe?
Kami merasa corporate brand valuation ini penting sekali. Apalagi bagi perusahaan yang arahnya ke consumer, itu akan lebih penting lagi. Karena secara jangka panjang memang tujuannya membangun corporate image yang positif, tergantung visi-misi dari perusahaan yang bersangkutan. Nah, dalam hal ini Kalbe kan bergerak di bidang kesehatan.
Jadi corporate branding adalah suatu branding atau pandangan bahwa Kalbe sebagai perusahaan yang produk maupun jasanya berkualitas, yang mana kualitasnya ini digunakan untuk membuat masyarakat lebih sehat dengan kehidupan yang lebih baik.
Jadi memang ada target jangka panjang. Karena membangun corporate branding ini sifatnya bukan over night. Bukan hanya pekerjaan sebulan-dua bulan, tapi tahunan dan konsisten, serta dilakukan secara terus-menerus. Dan ujung-ujungnya memang nanti masyarakat yang akan menilai.
Sejauh ini bagaimana cara Kalbe menghitung corporate brand value?
Corporate branding sifatnya berkolaborasi dengan produk. Ini memang kami satukan. Jadi program kerja Kalbe ada yang memang digabung dengan product branding, ada pula yang sifatnya yang lebih menonjolkan sisi korporasinya, yaitu dalam bentuk CSR atau edukasi. Memang kalau bicara ini, keduanya sama-sama penting.
Kendala yang dihadapi dalam valuation?
Kalau bicara value dalam arti pengukuran, memang sifatnya indirect. Kalau program yang saya bilang berkolaborasi dengan produk, itu pengukurannya lebih jelas. Karena dalam produk itu pasti ada penjualan. Misalnya, kami promosi di TV atau di billboard. Itu kan ada Kalbe-nya juga. Nah, Di produk tersebut ada logo Kalbe-nya.
Dari situ orang akan bilang :” Oh ini produknya Kalbe.” Jadi mereka mengenal dua-duanya, baik produknya maupun company-nya. Contoh lagi, dengan adanya program ini, bisa enggak produk A ini tumbuh 15%? Nah, ini kan satu pengukuran yang jelas. Memang kalau value yang ke-2 (kalau dikaitkan dengan CSR), itu lebih indirect. Tidak bisa diukur langsung.
Tapi dengan berjalannya waktu, salah satu yang bisa kami lakukan adalah melakukan market survey. Dari situ biasanya kami buatkan indeks. Misalnya kami survei : Oh indeksnya cuma 65 ya. masih kurang nih. Jadi, tahun depan kami kerjakan lagi dengan beberapa program lain, dengan harapan mudah-mudahan tahun depan naik.
Survei pasar seperti itu dibantu dengan konsultan atau bagaimana?
Pasti ada konsultannya karena kami ingin lebih independen. Walaupun tim internal juga tidak pernah diam, hanya memang yang lebih independen biasanya berasal dari pihak ke-3 yang lebih ahli juga. Mereka itu yang membantu kami melakukan survei yang sesuai dengan tujuan tadi, yaitu melihat apakah indeks value tadi membaik atau tidak. Bagaimana hasil tersebut akhirnya bisa menjadi bahan evaluasi dari pemilik perusahaan, analis, dan investor? Sejauh ini seberapa mendesak kebutuhannya?
Strategi di Kalbe ini kami rasakan penting sekali. Karena sekarang ini kan masyarakat luas sudah makin terekspos dengan berbagai media informasi. Nah, dengan makin terbukanya pasar ini, otomatis strategi ini perlu kami teruskan sehingga baik itu investor, masyarakat, ataupun profesional bisa melihat apa saja yang sudah Kalbe sasar, baik dalam produk maupun branding-branding korporasi dan CSR-nya, sehingga kembali lagi penciptaan nilai ini memang secara jangka panjang menjadi lebih baik.
Bagaimana Anda melihat financial performance dan brand performance-nya? Apa alat ukurnya?
Kinerja keuangan saya bilang pengukurannya lebih direct. Dalam arti, setiap tahun, termasuk produk-produk tertentu maupun secara umum, perusahaan mempunyai target untuk pertumbuhan penjualan. Ini kan satu ukuran yang bisa dimonitor secara konsisten, untuk melihat apakah hasil dari segala macam branding tadi tercapai.
Contoh, tahun ini kami menarget pertumbuhan penjualan harus berkisar 15-18%, kan dari awal tahun sudah kami targetkan. Nanti orang-orang yang bergerak di branding tadi yang akan menjabarkan dengan segala macam program, sehingga target yang setahun ini bisa dicapai dengan baik. So far, kami lihat sampai kuartal 3, hasilnya cukup baik dan kami yakin nanti sampai akhir tahun pun kami bisa tutup dengan estimasi yang baik juga.
Misal financial performance-nya bagus, apakah itu selalu mencerminkan brand corporate value-nya juga bagus?
Oh iya pasti. Karena namanya brand value, itu kan yang akan menilai konsumen luas. Jadi kalau mereka menilainya positif dan melihat nama Kalbe, mereka merasa nilainya muncul. Nah aktualisasinya mungkin dalam bentuk membeli produk tersebut. Jadi saya rasa itu sangat penting, ya istilahnya tidak boleh stop lah.
Apa yang menjadi acuan Kalbe dalam akuisisi/jual beli perusahaan selama ini? Apa corporate brand value ikut mempengaruhi?
Kalau akuisisi mungkin berbeda. Karena itu kan pengukurannya lebih ke arah finansial. Ketika kami mengakuisisi suatu produk, bisnis, atau perusahaan, maka pengukurannya sangat dekat dengan keuangan. Contoh, produk atau bisnis yang mau diakuisisi ini potensi keuangannya berapa, potensi pasarnya berapa, potensi penjualannya berapa? Tingkat profitabilitasnya seberapa besar? Kalau digabung menjadi produk di Kalbe nanti akan menciptakan tambahan nilai berapa? Ini semua kan ukuran keuangan.
Kalau yang ditargetkan tersebut mempunyai branding yang baik, misal produk A yang mau kami akuisisi branding-nya bagus, pasti harganya tidak akan jelek. Kenapa? Wah ini image-nya bagus, produknya bagus, selama ini dikenal dengan baik, maka orang bilang brand equity-nya itu ada. Jadi tidak mungkin kami beli yang murah-murah seperti di pasar loak. Pasti ada value-value yang tercipta. Akhirnya, bisa disimpulkan : kalau gitu saya bayar dengan harga sekian. Itu ukurannnya sangat jelas dan ‘sangat keuangan’. Tapi sebenarnya, nilai-nilai tadi, itu refleksi dari hasil branding sebelumnya.
Setuju atau tidak survey corporate brand value bisa menjadi tolok ukur keberhasilan manajemen dalam meningkatkan brand perusahaannya?
Secara umum memang untuk menilai itu kami butuh pihak ke-3 untuk melakukan survei. Dan survei itu tidak boleh dilakukan hanya satu kali, tapi harus berseri, sehingga tercipta suatu tren atau perbandingan dari satu masa ke masa yang lain. Nah, ini yang baru bisa kami lihat hasilnya. Kalau cuma satu kali ya tidak bisa ngapa-ngapain. Karena cuma satu titik kan? Nah, penting juga kami tingkatkan dari sisi metodologi surveinya. Jangan sampai dari tahun ke tahun tidak bisa dibandingkan.
Kalau terjadi begitu, berarti percuma. Jadi kalau ditanya penting tidaknya survei ini? jawabannya pasti penting. Tapi inti di dalamnya, juga perlu kami review supaya hasil dari survei tidak menyesatkan. Kesannya bagus, tapi tahu-tahu sebenarnya kurang.
Nah ini kan berbahaya. Berarti kan kami musti tahu cara surveinya bagaimana, metodologinya apa, cakupann respondennya berapa luas, dll. ini kan aspek-aspek yang biasanya pihak ke-3 atau perusahaan survei yang biasa lakukan. Nah, biasanya lembaga yang sudah berpengalaman sudah punya cara (metodologi) yang baik.
Sumber : SWA
